Insamling och tillgång till fantastisk data
När man varje dag som vi på InsightOne arbetar med data kring konsumenter för att förbättra och effektivisera marknadsföring kan det ibland vara så att man hamnar på tekniska nivåer som ligger en bra bit bort från marknadsförarens synfält. Ett annat sätt att uttrycka det är att man hamnar mer i ingrediensernas utseende än i den färdiga maträtten. Ytterligare ett sätt att uttrycka sig kan vara att man hamnar längre ifrån vad datat syftar till än hur det ser ut och hur det samlas in. Det finns mängder med fantastiskt data därute som, såväl legalt som etiskt, kan användas för att förbättra en kunds upplevelse eller säkerställa lönsamheten i den samma. Utmaningen här är att det kräver mycket förarbete för att göra datat applicerbart – användbart.
RODI
Vad jag försöker adressera här är att användandet av data för de allra flesta marknadsförare bygger på att det finns ett tydligt syfte och en ”ready to use”-paketering av datat. Avståndet från tanke till test är kort. Utvärderingskriterierna skall vara relativt enkla.
Visst finns det företag och organisationer som har mängder med data scientists och databasexperter som inte gör annat än matchning, filtreringar och beskrivningar av data som man köpt i ”lösvikt” eller själv samlat in från olika källor.
Detta sätt att arbeta kräver dock mycket resurser och ofta även mycket tid, och dessutom en hel del dyra mjukvaror – stora investeringar där utkomsten och avkastningen inte alltid går hand i hand med initialkalkylen. Här vill vi naturligtvis minska osäkerheten i värdet vi får av vår datasatsning, låt oss kalla det vår RODI (return on data investment).
Paketering av smart data
Genom att göra mycket av det förarbete som behöver göras i form av att kvalitetssäkra datat, göra datat applicerbart i den miljö där det är tänkt att användas och systematisera det på ett sätt som gör det kontinuerligt och utvärderingsbart kan vi skapa dataset som kapar den ofta för långa tid mellan testtanke och utvärdering.
När vi från början vet vad ett datset tar fram blir det också lättare att sätta upp vad vi kräver för resultat av ett test för att anse det lyckat – för att kunna skapa oss en uppfattning om vår RODI.
Genom att skapa ett dataset som på ett tydligt sätt tar fram något konkret för marknadsföraren, t ex Mosaic™ (som åskådliggör livsstilen och konsumtionsmönstret), kapar vi tanke-test-utvärderingsloopen vilket i sin tur ökar chanserna för att kreativa och intuitiva idéer snabbt kan testas, förkastas eller fullföljas.
Många är gångerna då vi haft bra idéer som kräver att data tas fram, knådas och tillgängliggörs. Tillslut när allt är på plats är kampanjen redan förbi, eller vi har nästan glömt vad det var vi hade för idé.
Bra paketerat data är alltså det bästa en kreativ marknadshjärna kan få. Här skapar vi verkligen möjligheten att förena människans oersättliga kreativitet och känsla med datadrivet beslutsunderlag – ett slags marknadsföringens Yin & Yang.
Markus Jürss – Sverigechef, InsightOne
PS. Tveka inte att höra av dig till oss på InsightOne ifall du har idéer eller funderingar kring datadriven marknadsföring – vi älskar data, vi älskar utmaningar.
