Big Data-vågen gör inte nödvändigtvis alltid jobbet enklare för marknadsförare. Informationen måste analyseras och segmenteras för att kunna riktas rätt med relevanta budskap. Först då kan den bidra till affärsnytta.
De flesta företag har lärt sig att varumärkeslojalitet är viktigt och alla vill i dag vara kompis med sina kunder. Men att befrämja lojalitet är en svårbemästrad konst som ofta slår över ifall kommunikationen blir för påstridig och generisk.
Sverigechef Markus Jürss och utvecklingschef Johan Lundin på analysbyrån InsightOne hjälper företag att skapa kundinsikt och vässa sin kommunikation med hjälp av genomarbetade analyser och en mycket detaljerad kundsegmentering. Ett tydligt syfte är första steget.
− Varför ska vi ha ett lojalitetsprogram? Jo, lojalitet ska bidra till lönsamhet, säger Johan Lundin. Då måste man också jobba på ett kostnadseffektivt sätt – till exempel att inte lägga för mycket pengar på de kunder som redan är lojala. Vi bygger insikt om de olika segmenten så att man kan differentiera med rätt budskap till rätt mottagare.
Förändrade attityder
Företagen kämpar med näbbar och klor för att behålla oss som lojala kunder i en tid då köpbeslutsprocessen är mer transparent och jämförelseinriktad än någonsin. Databaser med kundinsikt i samspel med digitala marknadsföringskanaler möjliggör riktade kampanjer, men balansgången är svår. Särskilt unga konsumenter är både luttrade och rastlösa.
− Bland 90-talister är det vanligt att man i dag förväntar sig att företagen ska känna till vad man köpt tidigare. De kan vara väldigt lojala mot ditt varumärke men plötsligt vända sig mot det om det blir fel, säger Johan Lundin.
Som exempel tar han en kundklubb som samma morgon skickat sms om en utförsäljning. Budskapet är brett och skulle lika gärna kunna vara ett standardutskick på mailen. Man tar sig alltså in i den mest personliga sfären − utan att erbjuda något personligt.
− Kräsna kunder ställer höga krav på att informationen ska vara relevant, säger Markus Jürss. Vi kämpar ofta med att få företagen att driva ut lojalitetsprogrammen i hela organisationen så att alla vet varför man gör det och vilka incitament som finns – såväl för slutkunden som för företaget. Med tekniska möjligheter kommer också behovet av en ökad insikt för att lyckas med att skapa lojalitet.
Författare: CHRISTIAN VON ESSEN, redaktionen@mediaplanet.com
