Förmågan att styra digital annonsering mot rätt mottagare har aldrig varit bättre än den är idag. Ändå ser man varje dag exempel på huvudlöst placerad, utformad och icke genomtänkt annonsering.
Varför? Hur kommer det sig att man inte verkar lägga mer än ett ögonblick på att fundera över möjligheten att matcha budskap mot målgrupp?
Jag tror att det beror på att fokus ligger på teknikens förmåga att leverera budskap i stora mängder till en till synes ”segmenterad” marknad. Med ”till synes” menar jag då att marknadsföraren ibland tar snabba, sköna genvägar till vad man lite självbedrägligt kallar ”smart analytics”. Ofta tas målgrupper fram genom användandet av mycket enkla dataset vars härkomst och kvalité är ytterst osäkra – men det känns bra och smart. Med all den data som idag används för styrning mot rätt målgrupp kan man nog faktiskt konstatera att tekniken ändå tar ett litet steg närmare att arbeta för konsumenten (i form av relevans) istället för mot konsumenten (i form av enbart fokus att nå många).
Om vi funderar lite längre på varför vi lägger ned tid, arbete och resurser på att skapa vassa målgrupper så är det lätt att först peka på att vi vill ha en hög respons – vilket till viss del är rätt. Jag skulle vilja skjuta perspektivet mer åt konsumenthåll och säga att det är för att vi vill att mottagaren skall uppfatta oss som relevanta och DÄRMED generera en bra respons. Konsumentens val att blockera kommunikationen via diverse mjukvaror utgör förvisso ett reellt hot mot delar av det etablerade sätten för marknadsföraren att nå ut med sitt budskap men jag tror det sträcker sig längre än så.
Annonsblockering är naturligtvis en reaktion på dålig marknadsföring eller kanske mer specifikt på irrelevanta budskap och tidpunkter. Hade större andel av annonseringen varit bättre riktad, hade vi inte sett mindre av blockerandet då?
En kampanj (om man nu för tiden kan säga att en kampanj har ett start och ett stopp i och med alla tillgängliga kanaler) med bra respons är ju i sig ett kvitto på att mottagaren tycker att budskapet och erbjudandet är hyfsat relevant. Det innebär med omvänt resonemang att varje kampanj som genererar dålig eller obefintlig respons också innebär en påfrestning på varumärket från vilket kommunikationen kommer. Det är just den här typen av dålig målgruppsmatchning, oförmåga att styra sin annonsering och ofta undermåligt kommunikativt arbete som leder till att konsumenten vill blockera bort annonserna.
Detta borde rimligtvis i förlängningen innebära att dåligt eller hafsigt insiktsarbete inte bara leder till dålig ROI på marknadsaktiviteterna utan faktiskt eroderar varumärkets förtroendekapital och attraktionskraft – kontraproduktivt värre. Tänk på den.
