En av de sektorer som tagit mycket stryk i och med Coronapandemin är bilindustrin.
Mars månad var dyster för branschen i Europa där registreringarna av nya bilar under månaden gick ned med över 50% procent. Det visar statistik från bilindustrins branschorganisation Acea såväl som Bil Sweden.
Nyligen kom statistik för april månad (Bil Sweden) där försäljningen av personbilar sjönk med 37,5 procent i Sverige.
Detta sker i en bransch som redan innan pandemin bröt ut var under kraftig förändring och fortsätter att vara så. De allt hårdare miljökraven på tillverkarna tillsammans med konsumenternas förändrade attityder till fossila bränslen gör att en annars mycket konservativ bransch tvingas anpassa sig efter omvärldens krav. Detta faktum gör att arbetet med kundinsikt och segmentering blir helt avgörande för huruvida man lyckas hålla sig relevant på en marknad med stenhård konkurrens.
En mix av data
När vi arbetar med våra egna kunder inom t ex bilindustrin eller försäkringsbranschen som av förklarliga skäl är intresserade av fordonsuppgifter i förhållande till konsumenter så ser vi att svaret på dessa frågor finns i kombinationen av bildata och mer konsumentfokuserad data som livsstilsdata (t ex Mosaic™) och socioekonomisk data.
Konsumenterna har beroende på livsfas och socioekonomiska förutsättningar olika drivkrafter till varför man väljer att köpa en viss typ av bil.
Man skall komma ihåg att statistiken ovan endast gäller nya bilar. Priserna på begagnade bilar är med stor sannolikhet på väg ned men preferenserna som ligger till grund för dessa köp är kanske ännu mer drivna av sådant som livsstil och livsfas då parametrar som annars endast påverkar nybilsköp (miljöpremier) eller förmånsbilar (förmånsvärden) är satta ur spel.
Värderingar vs pengar
Bilen har under hela sin livstid varit en av de tydligare livsstilsmarkörerna och ett sällsynt kraftfullt sätt för konsumenten att genom sin konsumtion manifestera och ge uttryck för sin personliga preferens. Hur slår detta då över den svenska bilparken? Jo, här ser vi stora skillnader i vilka biltillverkare som i störst utsträckning attraherar konsumenter i olika segment.
Givetvis har ekonomin i ett specifikt hushåll stor inverkan på valet av bil, men ibland finns drivkrafter och prioriteringsval som gör att det inte enbart går att titta på ekonomi och familjestorlek. Till detta kommer också att många hushåll idag har två eller till och med fler bilar.
Det som blir extra intressant är hur konsumenternas preferenser ser ut när man tittar lite närmare på livsstil och attityder. Låt mig ta ett exempel.
Hittills i år (1:a kvartalet) är mer än var fjärde ny bil en elbil eller en laddhybrid (27,9%), alltså långt över en fjärdedel av alla nysålda bilar i Sverige. Detta skall jämföras med samma period förra året då siffran var 13,3% – en ökning på 110%. Har preferenserna hos de svenska nybilsköparna förändrats så pass fort? Eller finns det andra faktorer som utbud, subventioner, supermiljöpremier eller värderingar/attityder som påverkar ännu mer?
Här är det tydligt att mjuka värden hos konsumenterna som ”synen på miljön” och ”hur andra uppfattar mig” spelar in. Vi ser att det finns livsstilssegment som väljer att köpa bilar som är helt eller delvis fria från fossila bränslen trots att ekonomin i dessa segment egentligen borde generera val av billigare bilar.
Vilka segment och livsstilstyper är det idag som köper el- och hybridbilar i störst utsträckning? Har de olika incitament och drivkrafter till detta?
Smart användande av datat
Om man som företag verkar på en marknad där bilen och innehavet av denna är centralt är bildata tillsammans med livsstildata ett mycket kraftigt verktyg för att differentiera mellan olika segment och deras drivkrafter och skäl att köpa en bil av ett visst märke eller modell. Genom att utesluta de delar av marknaden som inte uppvisar de datamässiga kriterierna för en tänkt målgrupp kan man fokusera på att anpassa kommunikation och erbjudande till rätt audience och därmed öka relevans och i slutändan respons och konvertering. Låt oss ta ett ytterligare exempel:
Man kan inte låta bli att bli lite nyfiken när man studerar nybilsregistreringen för mars.
Högst upp på listan över nyregistreringar kommer Volvo V/S60 med drygt 2300 nyregistreringar. Volkswagen Golf är god tvåa med knappa 1300 bilar. Det intressanta är tredjeplatsen som innehas av Tesla Model 3 – en bil som sticker ut på olika sätt.
Visst är Model 3 ett tydligt miljöval men prislappen och prestandan är betydligt högre än någon annan bil på topp 10-listan. Här kan vi naturligtvis hitta många förmånsbilar men även här ligger andra faktorer bakom valet av bil. Inom vilka livsstilssegment hittar vi Model 3-köparna? Vad karaktäriserar dessa när det kommer till synen på sin omvärld och finns här flera olika grupperingar av konsumenter? Hur ser skillnaden ut mellan Tesla Model 3-köparna och de som väljer elbilen KIA Niro (9:e plats) och finns där gemensamma drag i värderingarna? Givetvis skall vi dyka ned i detta! Återkommer i nästa inlägg.
Den här typen av slutsatser blir ovärderliga när man som marknadsförare skall prioritera i sin prospektering av marknaden, segmenten, målgruppen och till slut den enskilde konsumenten. Ju mer marknads- och kundinsikt som får ligga till grund för besluten, desto högre effekt kommer aktiviteten att få. Dessutom blir uppföljningen av responsen lättare att tillgodogöra sig då den kan mätas i samma informationsstruktur som när vi satte kriterierna för målgruppen.
Hur resonerar er organisation?
Då vi på InsightOne tillhandahåller stora mängder data om både bilindustrin men även konsumenterna överlag i Sverige så vill vi gärna höra mer om hur er organisation resonerar i dessa tider. Hör gärna av er så diskuterar vi vidare hur vi eventuellt skulle kunna hjälpa er med värdefulla insikter oavsett om det gäller en specifik kampanj, en segmentering eller en vidare analys av er marknad.
