VI HAR ALLA HÖRT TALAS OM DET. VI VET ALLA ATT DET FINNS DÄR UTE. VI PÅVERKAS AV DET VARJE DAG.
Tekniken bakom många av de mail, SMS eller vilket innehåll som möter oss när vi surfar in på en webbsida styrs idag ofta av mjukvaror som snabbt kan skicka ut kommunikation till ett stort antal mottagare eller direkt ändra innehållet hos e-tailern beroende på vad vi surfat på tidigare.
Vad betyder det egentligen i förlängningen och vad är riskerna med att så lätt kunna producera kommunikationen och omsätta den i så många kanaler samtidigt? Möjlighet eller kanaldödare?
Cross-channel, omni-channel, multi-channel?
Att kapaciteten hos marknadsförarna har ökat de senaste åren råder det väl ingen tvekan om. Mängden kommunikation eller kampanjer som idag trycks ut t ex i mailkanalen växer snabbt, ca 10% per år sett utifrån antalet kampanjer (Campaign monitor, 2013) och tittar vi på tätheten i antalet kampanjer blir siffran 17%. Däremot kan vi se att responsen (t ex click-thru rate) avtar med 10% per år de senaste 6 åren (Campaign Monitor 2013). Slutsats: Vi bearbetar konsumenten allt fler gånger under ett år i ett allt större antal kampanjer med ett allt sämre resultat.
I takt med konsumentens snabba teknikadaption kommer förmågan och möjligheten hos denne att välja också att öka med tiden. I ett landskap där reklamtröttheten ökar tillsammans med det det kommunikativa trycket kommer många med tiden välja att ”checka ut” och bli alltmer selektiva i vad man lyssnar på, läser eller tittar på.
Samtidigt ställer vi även högre krav på att konsumenten skall logga in på webbplatser eller fylla i uppgifter om sig själv i olika situationer. Sett utifrån det perspektivet behöver vi som marknadsförare verkligen fråga oss själva vad konsumenten får ut av detta. Svaret på den frågan finns väldigt nära ett tydligt men även mångfacetterat begrepp – Relevans.
Att skapa relevans
Hur vet jag att det jag precis skall kommunicera i en kampanj verkligen är relevant för mottagaren? Enkelt i teorin – jag måste ha en tydlig insikt om mottagarens behov, vanor och inställning till den tjänst eller produkt jag vill få henne att utvärdera och i slutändan konsumera. Vidare behöver jag veta om det sätt på vilket jag precis skall kommunicera passar just den här individen sett utifrån kanal och tonalitet. Kan jag knyta ihop dessa faktorer kommer jag med stor sannolikhet att bli relevant. Lyckas jag dessutom kommunicera i rätt tid har jag kommit väldigt nära mittpunkten av begreppet Relevans.
Tekniken som katalysator
I praktiken behöver jag för att skapa verklig insikt gräva ned mig i digitala fotspår i form av kundtransaktioner, kunddata extern berikningsdata som t ex Mosaic™. De tekniska möjligheterna för att skapa intelligent insiktsdriven kommunikation har aldrig varit bättre. Den mängd data som finns tillgängligt för bearbetning har aldrig varit större vilket naturligtvis ställer högre krav på vår förmåga att ur data och kundbeteende dra operativt nyttiga slutsatser. De fina verktygen ger oss en fantastisk möjlighet, rätt använda, att verkligen nå konsumenten.
De som lyckas bäst med detta kommer att bli de mest framgångsrika, ingen tvekan, men det visar även på att gamla sanningar fortfarande gäller – ju bättre du känner din kund och din marknad desto större blir din spelplan för smart och relevant kommunikation. Oavsett om det handlar om sociala medier, målgruppsanpassad display eller om en ”enkel” DR-kampanj.
Old rules still apply.
