Hela 30% av den Svenska befolkningen upplever den mesta reklamen som störande (Orvesto Konsument 2016).
Om man sätter detta i relation till hur många marknadsföringsrelaterade budskap som når en person per dag innebär det att dessa individer blir störda mesta delen av sin vardag. Det är lite som att leva med en fasadrenovering dag ut och dag in. Vårt jobb som marknadsförare är att se till att störningsmomentet minskas – att visa på mervärde och skapa en lugn stund i konsumentens intrycksvardag.
Inte helt överraskande är en stor del av de som blir mest irriterade av reklam även de som använder internet allra mest. Om vi inte gräver djupare i fenomenet kanske slutsatsen hade blivit att dessa 30% är svårare att nå ut till och därför bör mindre energi läggas på dem. Det är dock tydligt att de som använder internet mest även är bombarderade av marknadsföringsbudskap i en helt annan utsträckning. Genom att titta på varumärkespreferenser visar dessa 30% en tydligt högre varumärkespreferens för företag som annonserar än för de som inte annonserar. Det här kan förklaras av den mänskliga förmågan att selektera bort irrelevant information. Individer som utsätts för många intryck och budskap tar helt enkelt endast in det som är relevant för just dem – vilket ytterligare stärker vikten av relevans i kommunikationen och en genomgående varumärkesbild. Mindre energi bör alltså inte läggas på dessa – bara en annan typ av energi.
Det är ingen överraskning att Content Marketing och Big Data (inklusive insiktsarbete och prediktiv analys) rankas som de två hetaste trenderna för marknadsförare 2017 (Smart Insights). I år är året att förstå presumtiva kunder, differentiera marknaden såväl digitalt som analogt och anpassa erbjudandet därefter. 50% av alla företag har inte integrerat digitala kanaler i sin övergripande marknadsstrategi (Smart Insights) – och vad händer egentligen med relevansen och varumärkesbilden om kunderna får olika budskap i olika delar av sin vardag?
Jag ska erkänna en sak. Den frågan ställde jag egentligen mest för att få dig som läsare engagerad i texten och börja tänka på problemet, vi är trots allt halvvägs genom inlägget – lite så måste man jobba tillsammans med kunderna också. Man kan inte gång på gång bombardera med information utan att tänka på hur man kan skapa intresse. Genom att istället vara ärlig och försöka engagera kunden når man långt i att skapa ett mervärde och en dialog istället för en monolog.
Med olika inträdesvägar och kommunikationskanaler är kundresan inte längre en färdigställd linjär struktur utan består av många kontaktpunkter som kunden själv skapar. Vikten ligger här i att se vilka steg i kundresan mervärde kan skapas. Insamlandet och adderingen av data är en viktig del i detta för att förstå sina olika kommunikativa målgrupper och förutspå beteenden. Ett tydligt digitalt exempel är att beteendet att titta på en produkt inte går hand i hand med att köpa en produkt. Undersökningsbenägenhet är inte samma sak som köpbenägenhet och att bygga en strategi endast baserat på tidigare beteenden online kan bidra till reklamirritation och minskad varumärkespreferens. Trots detta arbetar många på det sättet – utan att addera insikter om vem som är sannolik köpare.
I ett tidigare inlägg diskuterades hur kommunikation kan hållas relevant och inte bli påträngande (The Contradictory Evolution of Data). Just det tankesättet måste användas i CRMsyfte för datainsamling och tracking. I korthet: dina kunder kan börja ifrågasätta varför de ger ifrån sig information om den aldrig används.
Just personifiering med hjälp av data innebär inte att man gång på gång säger åt individen att man vet vem den är – utan det handlar om att ge relevanta erbjudanden som säger ”jag känner dig” utan att säga ”jag vet saker om dig!”. Att skapa erbjudanden som inte riskerar att filtreras bort bland alla intryck konsumenten utsätter sig för varje dag. Man får ökad konverteringsgrad, nöjdare kunder och högre försäljning – what’s not to love?! Så innan du skräms iväg av de 30% av den Svenska befolkningen som säger sig bli störda av reklam – se till att skapa mervärde och prata med individen, inte till dem.
Frida Boman – Head of Analytics and Campaign / InsightOne
Att manövrera i det digitala landskapet kan vara skrämmande men den tid man lägger på att skaffa sig insikterna som krävs lönar sig tusenfalt. Kontakta oss om du vill veta mer om hur vi kan hjälpa dig framåt.
