Under mina 25 år som marknadsförare har jag nog inte upplevt ett större skifte i hur vi behöver tänka som nu. Tidigare kom nya tekniker som i vissa delar påverkade oss som när martech exploderade med automatiserade processer för att kommunicera (primärt via mail) eller när vi kunde börja handla annonsutrymme i realtid på nästan obegränsat antal sajter. Dessa förändringar och utvecklingssprång handlade mer om på ett effektivare sätt exekvera det vi bestämt oss för att kommunicera. Den tekniska revolution vi nu upplever som en samhällspåverkande jordbävning kommer för alltid förändra hur vi förhåller oss till och kommunicerar med våra kunder.
I många organisationer jag träffar tittar man idag nästan uteslutande på vad kunden gör hos oss: hur ofta de köper, vad de köper, vilka kanaler de använder och hur de rör sig i våra egna miljöer.
Det ger en bild av kundens beteende – men inte av dess orsaker och drivkrafter. Ofta saknas förståelsen för varför kunden beter sig som den gör, vilka drivkrafter som styr deras beslut och vilka andra faktorer i deras liv som påverkar konsumtion, preferenser och benägenhet att köpa. Denna okunskap kommer obönhörligen att påverka förmågan att konvertera och lojalisera.
Med dagens teknik (läs AI) kan marknadsföraren, under rätt förutsättningar, lätt kombinera interna och externa datakällor och på så sätt fatta både manuella och automatiserade beslut baserade på en betydligt mer heltäckande bild av kundens förutsättningar och drivkrafter.
Den egna kunddatan är resultatet av något mycket större
Kundernas beteenden formas av fler faktorer än vad som syns i den egna kundbasen. Därför har kombinationen av intern kunddata och extern data blivit avgörande för att skapa en djupare förståelse av hur olika kundgrupper skiljer sig åt och vad som driver dem till just våra produkter och vårt varumärke. De skall visa sig att denna insikt kommer påverka allt vi gör inom såväl strategi och operativ planering som i utförande och uppföljning. Den egna kunddatan är resultaten av något mycket större.
Extern data (i vår värld Mosaic™) – såsom demografi, socioekonomi, geografi, livsstil, värderingar och beteendemönster – hjälper marknadsföraren att förstå vilka typer av konsumenter kunderna är, inte bara vad de gör hos det egna företaget. Intern data visar beteendet. Extern data förklarar varför.
Dessa dataset är ofta mycket effektiva då de på ett strukturerande sätt fångar komplexa sammansättningar av verkligheten i operativt gångbart data.
När datakällorna kombineras
När intern och extern data sammanförs uppstår en betydligt mer nyanserad bild av varje segment och kundtyp. Då kan marknadsföraren:
- Skilja kundgrupper åt på ett djupare plan
- Identifiera drivkrafter bakom köpbeteendet
- Förstå vilka kunder som har störst potential
- Förutse beteendeförändringar
- Optimera kommunikation och kanalval för varje segment
Det handlar inte bara om att veta vad kunden gör, utan att förstå varför – och att kunna agera på det både strategiskt (t ex i sin segmentering) och taktiskt (t ex i automatiserade kommunikativa flöden i kampanjer).
- Markus Jürss, CEO InsightOne
